新春回顾 2022这些业态在购物中心火了

  今年春节期间，赢商网“新春回顾”系列如约而至，为假期奉上干货，也为新一年工作提前掌握商业趋势。此篇为“新春回顾”的系列第七篇

  去年，又一批新业态在购物中心崛起，它们不仅高颜值、有格调，狠狠拿捏年轻消费者，在吸金能力方面也毫不逊色，妥妥成为购物中心极力争抢的“香饽饽”。‍‍‍‍‍‍

  以往，高档化妆品（以下简称“高化”，特指赢商大数据品牌库美妆护理类目的高档、中高档品牌）多出现在高端百货、高端零售型mall中。如今，在慢慢的变多的综合型商场，它们接档快时尚， 成了消费定位和品牌形象升级的“门面担当”。

  2022Q1，欧莱雅旗下高端品牌营收增长25.1%，已连续五个季度双位数增长，远超大众品牌增幅。

  2021年，资生堂集团销售额突破万亿日元大关，为10352亿日元(约合人民币570.33亿元)，同比增长12%。

  西班牙美妆巨头Puig集团2021年实现净收入25.85 亿欧元（约合人民币178.92亿元。在中国的业务收入是2020年的三倍，增长了212%。

  此外，据赢商大数据监测，2021年全国重点24城5万㎡以上购物中心中，美妆护理品牌整体开关店比0.82。 分档次来看，两极分化明显。中档/大众化品牌开关店比0.60，Innisfree、WOW COLOUR、美宝莲等大幅关店；高档/中高档品牌开关店比1.94，林清轩、Dior美妆、Givenchy Beauty等积极扩张。

  从消费者的角度，中档／大众化品牌可替代性强，而高档／中高档品牌由于价格高，消费者试用需求大，“眼见为实”的门店体验成为“刚需”。疫情下“海淘”高化品牌难度增加，国内商场成为首选。

  从购物中心的角度，当前时尚零售中的服装、快时尚普遍低迷，高频刚需的美妆业态是重要抓手，而兼具颜值与实力的高化品牌无疑是最拿得出手的“排面”——既吸睛又吸金，还可拉升mall的整体零售氛围与格调。

  购物中心现有门店布局中，三大欧美美妆集团包揽TOP3之位，日本资生堂紧随其后，位居第四；本土集团仅有林清轩所属公司跻身前列。

  资生堂集团：正在推行“Win 2023”战略——到2030年，要成为以高端美妆领域为核心的全球NO.1化妆品企业。 Puig集团：新晋“黑马”，此前仅通过线年线家店、多品牌齐发。 欧莱雅集团：每年向中国市场积极引入多个新品牌，以夯实中国第一大高档化妆品集团之位。

  第一，打造高化专区，强化消费者认知；第二，旗舰店、首店持续上新，加码小众沙龙香；第三，造节、策展、快闪店，带来衍生文化体验。

  以香水为代表的这波“芳香”浪潮正在席卷国内中高端商场。从依附于美妆品类的“配角产品”，到形成极大影响力和号召力的“香氛经济”，正在成为国内中高端购物中心的招商“新宠儿”。

  去年5月，万象天地携手21家香氛品牌打造9668深南 · 寻香之境。万象天地的香氛品类，大多分布在在LG和L层。据赢商网现场统计，LG层集结了CHANEL美妆、TOM FORD美妆、FREDERIC MALLE、CREED、Jo Malone等17家香氛门店，可谓是香氛长廊。其中CREED是华南首店，于去年4月亮相。

  无独有偶，国内还有北京三里屯太古里、北京SKP、上海国金中心IFC等中高端标杆性购物中心争相布局香氛业态。

  事实上，近几年，香氛品牌在商场里越来越有存在感。据赢商大数据，深圳主流购物中心共开出85家香氛门店，不仅包含CHANEL美妆、Dior美妆这样的一线美妆品牌，还有FREDERIC MALLE、CREED、Jo Malone这样的高端沙龙香品牌。此外，气味图书馆，RE调香室、观夏等也构成深圳香氛市场的国产阵营。

  赢商大数据统计，从2019年下半年到2021年下半年，深圳购物中心新开的香氛门店从7家、19家到27家，呈现逐年递增的爆发趋势。

  第一，产品走向个性化、差异化；第二，更多品牌开拓下沉市场；第三，更注重线下渠道的深耕和拓展。

  去年，疫情反复冲击一线、新一线城市，实体零售商业难上加难。逆行登场的新mall，虽数量环比同比均有下降，但总数仍超100个。在这些新场子里，以往扮演着“锦上添花”角色的业态创新，转变为必备的“生存之道”。

  汉服、JK洛丽塔、手办、剧本杀、潮鞋、中古、脱口秀…… 与Z世代同频共振，新mall招商对有着非常明显圈层属性的品牌关注度提升，并在此基础上搭建起一个又一个社群、圈层，期望与Z世代“打成一片”。

  据赢商云智库观察，今年上半年新开的购物中心中，有不少在积极孵化自营体验品牌，以提高体验业态成功率，同时也利于项目更新迭代。 自营品牌一旦实践成功，可复制性强，可推广至旗下其他购物中心，进一步放大运营优势。

  各大购物中心亲子业态开始转向以父母和孩子共同体验的项目为主，用沉浸式、互动式、社交式的新奇场景来吸引父母买单。

  从氛围帅哥到氛围拍照、氛围穿搭，氛围感如同“金箔”、滤镜，通过特别营造的场景、效果，将内容与产品融为一体，以化腐朽为神奇的能力打造完整的生活方式。 如，引进沉浸感强、异地风情浓的餐饮品牌，或某一特定主题的生活方式体验店等。‍

  滑雪、露营、跑酷、飞盘……疫情3年，“户外运动”热度不减。购物中心也纷纷加入，积极探索与户外场景结合的各种可能。

  有新mall充分的利用其户外场地，打造专属露营空间，增强项目的游逛属性，满足商业空间Common（公共性）的价值趋向，为广大购买的人提供微度假、慢生活栖息地，有利于建立与周边客群的情感链接，亦为后续户外运营活动落地打好基础。

  深圳卓悦中心喜多宝中古市集：累计售出1000+只包包，开市后每日人流量保持在2000+。卓悦中心透露，在举办咖啡+中古市集期间，项目每日客流突破了10万+，同比增长近30%。

  欢乐港湾举办的鼎趣中古集市：围绕中庭排开的一众中古店，以及爱马仕、LV、香奈儿、Gucci、Prada、Fendi、Celine、YSL等重奢品牌包包，十分吸引眼球。或许也是正值520特殊节点，现场异常火爆，在小红书也有好多博主分享笔记。

  据赢商网不完全统计，深圳目前共开出了12个中古品牌，门店数量13家，主要分布在南山、福田两大行政区。它们主要以个体经营店铺为主，店主“买手”，多数选址中高端商圈，并开始走向购物中心。‍‍‍‍‍‍

  从全国来看，中古品牌的崛起，中古店进驻购物中心也成为了一种新现象。据赢商大数据不完全统计，全国已有43家购物中心引入了二手奢侈品店（即中古店），其中奢交圈、奢收多两大连锁品牌分在在全国15家、7家购物中心拥有门店。

  体验经济大行其道，为满足消费者更多元的社交娱乐体验需求，购物中心的娱乐体验也在不断迭代。剧本杀、喜剧厂牌、戏剧体验等新业态，正以强烈的攻势“侵占”购物中心。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  面对剧本热，购物中心也在积极探索与项目属性强关联的剧本杀玩法。商场或根据项目场景属性、或根据经营特殊节点等进行特定剧本创作，让我们消费者能够与项目产生更直接的连接与互动。

  随着喜剧产业爆发，尤其是脱口秀文化出圈，诸如开心麻花、笑果文化等喜剧厂牌多点开花广受新一代消费者追捧，并在年轻人社交中影响力持续发酵。急需寻找差异化娱乐业态的购物中心借此自我破局，对喜剧厂牌青睐有加，购物中心+喜剧厂牌成为一大新兴业态，逐渐占领消费市场。

  随着花了钱的人文化精神追求日益提高，购物中心主动寻求强人文与艺术特的新业态贴近消费者。与此同时戏剧艺术正在突破单一的闭锁模式，走出剧场，看中商场公共空间属性，进驻更有烟火气的商场。两者的联姻也水到渠成。

  据赢商网观察，多数商场与戏剧文化的结合都是自营专业级别剧场。而相比于传统的剧场模式，商场与戏剧文化的结合仍有新的想象空间。比如突破场所空间限制，与专业机构联合以商场任意空间为平台，创作新的表达形式，让我们消费者不仅仅停留在观演，而可以亲身沉浸式体验。

  艺术+商业深入人心，购物中心也慢慢变得热衷于引入美术馆等艺术性极强的新业态。同时众多商场纷纷打造艺术空间，通过艺术拉近与消费者的距离，满足他们精神层面的需求。