购物中心玩转生活服务业态一文讲清布局逻辑

  当前商业竞争日趋激烈，购物中心为寻求差异化，针对空间、活动、服务、品牌、会员等层面展开激烈角逐，可谓“无所不用其极”。在这过程中，单一的功能服务思维已被时代摒弃，满足那群消费的人多样化、多层次的消费需求，才能将消费者留住。

  放眼整个市场，多业态，全业态的购物中心占据大多数，而生活服务业态常在其中充当零售、餐饮的“配角”，置于购物中心“边角处”，成为各业态的功能补充。

  即便如此，若将生活服务业态组合得当，种类非常之多的生活服务业态也能为购物中心打造差异化、提升服务功能提供较大助力。

  近几年，随着时下人们生活水平的提高，催生了大量的服务需求。经过几轮的洗牌，一些传统的生活服务门店正不断迭代，新兴的生活服务门店也不断增加，这也让生活服务业态迎来新一轮的发展，走出独属他们的新路子。

  生活服务业态一般是指为周边居民提高生活质量、增加生活便利性提供服务功能的企业和门店总称，涵盖有超市、便利店、鲜花水果店、干洗店、药店、美容美发、专科诊所、邮政快递、维修养护、洗衣店、房屋中介、通信宽带服务、银行、家政服务、旅行社等等。

  随着我们正常的生活水平的提高，其类别愈加精细化、差异化。一些生活服务品牌还专为小众客群服务，提供个性化定制内容。

  一方面，除了提供便捷的小店，还有提供一站式服务内容的大店，门店面积甚至达上千平米，不同渠道的门店交错存在，针对性满足那群消费的人服务需求。

  另一方面，生活服务业态也正向连锁化、数字化发展，为广大购买的人带去更便捷、标准化的服务内容，行业门店管理上的水准有所提高。随时代的变化，生活服务业态不断走出新路子。

  不仅为广大购买的人提供贴心服务，还更加注重人们在消费过程中的感受，为消费者带来多样玩法。

  正如奢侈品护理、美容美发美甲在场景、服务体验等方面不断焕新，专业个人护理、医疗健康等新兴品牌亦为生活服务业态注入新血液。

  一些汽车体验店及宠物服务店还在购物中心中充当主力店，为消费的人提供舒适友好的第三空间。还有一些生活服务品牌甚至开始提供全天候、全方案服务。如：

  此外，不少品牌为了打出差异性，强调服务体验，还开启“生活服务+”的跨界玩法。如：

  细看之下，这些细分业态的结合，有着微妙的共性。或是出于对轻松愉悦的精神追求，或是出于对幸福生活新方式的向往，亦或是出于对生活便利性的组合。

  如：天真蓝、海马体照相馆常以联名、限定、展览、快闪店等营销方式，为广大购买的人提供多元的创意内容，提高消费者的回购率。

  一些品牌实现线上线下融合，让服务更加便捷高效的同时，获取消费者的信任感。如：易改衣利用3D体测镜及算法系统收集真实用户体型、体态数据，以提供更合适的版型推荐。其线上门店还可实现浏览、搜索、咨询、下单、订单跟踪功能，供消费者获取所需信息。

  一些品牌还在社群化运营、品牌联动等方面进行发力，让其门店离消费者生活距离更近一步。

  谈及购物中心的生活服务业态，其时常在购物中心扮演可有可无的角色。但从一些购物中心的实操来看，若将生活服务业态组合得当，可以发挥不错的效益，甚至成为其明显的差异点。

  于2022年4月开业的KAMEIDO CLOCK成为了日本社区型购物中心新样本，其不仅在业态组合上满足周边居民衣、食、住、康、玩、学等需求，提供齐全的生活服务业态，还特别打造社区服务及交流空间，强化与社区居民、上班族的互动链接。

  具体看该项目在生活服务业态上的布局，均从为周边消费者焕新美好生活的角度出发。

  为了让社区居民拥有安心的医疗资源，该项目专门设立了“诊所商城——医生广场”，涵盖有内科、皮肤科、眼科、牙科等等综合门诊。

  为了周边上班族及学生拥有安心的工作及学习环境，该项目设置了共享休息室“SHARE LOUNGE”，消费者花费一定费用便可预约使用单间、公共空间以及无限享用约120种小吃和饮料。

  为了减小当地旅游协会以及商业街对宣传的负担，该购物中心开设了专业的视频制作工作室，他们可以使用专业的相关设备，周边居民若有需要，也可付费租用。

  此外，该项目还打造有KAMELAB0休闲角、KAMESUPO电子竞技室、KAMEKURO COURT室内中庭、KAMEKURO STAGE户外广场等等，为各类圈层提供多元的社交空间。

  从该项目的业态设置可以发现，KAMEIDO CLOCK细致考虑到社区周边必要消费需求，通过提供较为完备的生活服务业态及交流空间，与周边居民建立紧密连接，也很好履行社区购物中心以便捷为主导的的服务职责。

  九华邻里中心的生活服务业态占65%，其于2楼布局的美天菜场成为项目最大的记忆点。

  该菜场超市主要服务于周边住宅社区年龄较高的居民，通过将传统实体菜市场和互联网的结合，方便消费者对场内商品溯源，获得安心保障。

  此外，该项目1楼打造了便民活动中心，涵盖有茶室，烘焙鲜花，洗衣，修理服务等生活服务业态。

  除了这些商业服务，该项目还打造多媒体教室、开放式餐厅可供社区居民社交。这些综合服务很好突显项目“市民社交综合服务中心”的定位。

  西安浐灞印象城的餐饮、生活服务、零售业态占比为4:4:3，围绕亲子、老年及宠物进行业态布局，生活服务业态占据不小的部分。

  值得一提的是，该购物中心内设置了社区服务中心，与地方街道办共同筹建和运营。其中，社区卫生服务中心提供儿童疫苗，老年体检等服务，社区服务中心提供独生子女证办理、社区医保缴纳、证等服务。

  这些社区服务让购物中心与传统商业形成差异，俨然成为周边居民的友好公共生活空间。

  作为上海浦东陆家嘴CBD首个商务商业，上海金茂时尚生活中心开业起初欲重点布局奢侈品品牌零售，却因内部结构、区域商业氛围缺乏等因素影响，没有得到理想的招商结果。

  此后上海金茂时尚生活中心重新定位，专注于商务客群的需求，其布局的餐饮及生活服务业态现已各占“半边天”。

  项目引入了美容SPA、医疗服务、金融服务、养生健康等生活服务业态，目前已成为浦东高端生活服务中心之一。值得一提的是，于2011年落户的德视佳眼科是中国首店，已营业至今。

  可见，于商务商业而言，前期定位对项目的发展有较大的影响，而不盲目追求高端、奢侈，立足于商务客群的消费核心需求，布局核心业态才是正轨。

  在这其中，餐饮及生活服务业态更符合快生活节奏下人们的消费习惯，娱乐、零售等业态的需求可相对弱化。

  值得一提的是，一些购物中心作为商业综合体的一部分，与住宅区、办公区均有紧密的联系，这便更需要项目因地制宜权衡好各业态的比例及生活服务业态的类别。

  总体而言，这些将生活服务业态发挥效用的购物中心案例，均摒弃了带有强目的性的消费引流手段，取而代之的是松弛自洽的服务内容。

  从立足核心需求到社区服务，购物中心有温度、有质感的服务态度，使得商业与周边居民的生活真正融为一体，成为密不可分的生活圈。

  即便生活服务业态类别繁多，但我们还是能从各购物中心布局的生活服务业态中大致总结出一些规律，挖掘出购物中心的一些运营思路：

  一般而言，生活服务业态占比波动会跟随商圈级别变化，当商圈级别越高，生活服务业态占比下降得越快。

  像城市级购物中心往往位于成熟商圈，其周边拥有较为充沛的商业配套资源，已能够满足周边消费者基本生活所需。这便是为何城市级购物中心更注重强化购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态，较少布局生活服务业态，甚至对生活服务业态零布局。

  而社区型购物中心常以居民日常生活服务为重心，对布局生活服务业态的注意力相对更高一些。社区型购物中心作为周边居民的好邻居，第一要义就是尽可能提供就近的便利消费模式与全面的生活服务。

  这也是社区型购物中心在电商与大型购物中心双重夹击下的有力竞争力。可以说，完善居民生活服务是建设社区商业的重要内容。

  针对不同的消费客群，购物中心在布局生活服务业态类别上会有较为明显的区别。在住宅区周边购物中心的生活服务业态占比一般最高，会布局超市、便利店、鲜花水果店、干洗店、药店、专科诊所、洗衣店等等，涉及居民生活的方方面面。

  在办公区周边购物中心的生活服务业态占比一般仅次于住宅区。其中，美容美发、SPA养生健身等形象管理类别会较频繁出现于此类购物中心中。如为提高服务功能，上海环球金融中心引入了美容护肤、养发护理、美发沙龙、摄影、银行、邮政所、便利店等生活服务。

  在学校区周边的购物中心，则会更倾向于布局视力保健、有偿休息室、口腔护理、照相馆等生活服务业态。换句话来说，我们可以从购物中心布局的生活服务业态中，直观了解到该购物中心的目标客群。

  一般而言，购物中心首层是购物中心的重要展示面。近年来，布局于购物中心L1层的汽车体验店占比总体有所增加。

  据汇纳科技发布《中国实体商业客流桔皮书2022年度报告》数据显示，汽车体验店于L1层的占比从2021年Q4的1.5%上升到2022年Q4的2.3%。

  或是因为汽车体验店有较强的服务属性和家庭属性，出于为广大购买的人构建多功能的第三空间思路，其成为大多购物中心于L1层的引流门店。

  此外，基于关联性、针对性、唯一性的布局原则，一些类别的生活服务门店布局有其固定套路。如：

  带有强目的性服务类别的门店一般位于低楼层，像盛时钟表维修大多选址于购物中心一楼，或与1楼钟表品牌专柜合作；

  针对类似花钱的那群人的门店会位于同一楼层，如改衣类门店常与服装业态于同一楼层，专业个人护理及儿童理发常与儿童业态于同一楼层等等；

  有一定差别却同属一类别的门店正常情况下不会在同一楼层，会有明确的目的性地落在不同区域。

  值得一提的是，生活服务类门店不像零售、服装业态一样，对大面积的对外展示面有要求，且生活服务类门店一般具有较强的目的消费属性及固定客群，不属于流量吸附型业态。因而购物中心常会引入必要的生活服务类门店布局于所谓的冷区，降低商铺空置率，这类常见的有二手奢侈品养护、美甲美肤美发等。

  放眼整个市场，或许这些布局规律并不适用于每个购物中心，但我们仍能从“小小”的生活服务业态挖掘出不容忽视的运营思路，了解到业态布局背后的逻辑。

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