当下购物中心「原创IP」运营玩法

  此前肯德基推出的可达鸭玩具，以魔性的动作音乐，再加上网友的再创作，使其“身价”水涨船高，其热销也再一次印证了IP形象加持下的商业热度。在购物中心中，拥有其IP形象也属于常规操作，或是自有原创Ip，或是引驻成熟IP。

  从90年代末香港购物中心便开始关于IP运营的动作，我们能看到不少IP形象的起起落落。IP用得好其优势不言而喻，但在日益复杂化的商业环境下，要想讲好IP故事无疑也是运营难度的再升级。然而，即使市场上仍有不少失败案例，却不代表购物中心会放弃任何一条能与消费者建立情感沟通的桥梁。这也激励着购物中心不断夯实、创新、升级其拥有的IP形象。

  值得一提的是，购物中心自有原创IP相对于引驻成熟IP有更多的延伸空间，本文将就一些购物中心自有原创IP形象案例进行探讨，以期挖掘目前购物中心自创IP形象使用方向以及运营玩法~

  被任命为“客服部主任”的Bob法斗犬，是上海虹桥丽宝乐园十分具有标识性的IP。在其专属抖音账号“Bob想成精”现已发布近百条视频，获赞207W+、粉丝人数也达到近70W。视频中，基本没商业广告的痕迹，而主要是注重IP的推广。“浓眉”的Bob多数以“第一人称”的方式，讲述诙谐幽默的“上班”故事，与“打工人”引起共鸣，同时也收获一群爱宠粉丝。

  在该购物中心的公众号中也时常能看到卡通版的BOB出来“营业”的身影，以消费者喜闻乐见的方式对购物中心各种节日活动、消费营销进行宣传。另外，它的表情包也让文案变得活泼有趣。

  据了解，购物中心将Bob“拟人化”，让它“担任”福利群客服，再配合符合其“狗设”的热点语言及表情，打破福利群以往的沉闷氛围。除此之外，BOB也经常cos各种角色融入到商场各种互动活动中，去年该商场还推出BOB限定款盲盒。

  无独有偶，去年10月深圳来福士广场也推出萌宠德牧Freddy，并在抖音创建其专属账号，同样以打工族的“搬砖”日常与都市人产生共鸣。此前，还有成都印象城授予一只叫“闪闪”的猫咪为“首席体验官”，让它参与商场的企划活动之中。可见，在未来萌宠作为商场IP形象为商场代言或许也能成为一种趋势。

  在太原印象城楼顶横卧着一个彩色大雕塑NIGU在比心，呆萌的形象成为有较强辨识度的存在。不止于NIGU，NIGU家族是太原印象城原创自有IP，分别由LIBO、NIGU、KIKI组成。太原印象城对三个IP形象赋予了身高、星座、性格等特性，使IP形象“灵魂”更饱满。其人设设定来源于真实的生活，并带有“Family”属性，与目标客群的“家庭”相对应。

  在IP场景应用方面，太原印象城除了在购物中心内摆放多个IP形象的美陈，还围绕IP形象打造网红打卡地以及活动，如NIGU FAMILY涂鸦墙、巡游大巴&移动摄影棚、联合北冰洋打造北冰洋快闪店太原首展、VIP沙龙流体NIGU、周边盲盒抽奖等，都为购物中心引来了一定的人流。

  值得一提的是，太原印象城不断在推广IP形象中尝试多种方式。例如推出NIGU家族原创漫画及动画、壁纸、红包封面、NIGU主题曲。

  此前在圣诞季时，NIGU带其FAMILY到印力北区的北京、济南、大连等地开展“巡游季”，扩大宣传范围。此外，太原印象城也围绕IP形象推出多个线上趣味小游戏并设立奖项，与消费者强化线上互动。

  同样以IP形象家族化的购物中心还有前海壹方城、融创商业、民盈·国贸城等等，实现对家庭客群、一人千面或者千人千面的消费角色相匹配，从而更好地与消费者产生共鸣。

  2021年，以“畅快生活聚集地”为定位的西安万象天地，创造了原创IP“俑潮人（BIANG MAN）”。该IP设计灵感来源结合了在地文化兵马俑、陕西特色美食“BIANG BIANG 面”以及现代潮流元素，为我们呈现出姿势各异、大胆撞色的“俑潮人”。

  西安万象天地将“俑潮人”应用于围挡、海报设计、定制周边礼品、公众号以及视频宣传等方面，在原有的素材基础上还增添许多原创空间，使俑潮人原创IP内容更加丰满。该购物中心成功地利用了本土文化元素，与西安本土消费群体建立了较强的消费粘性。

  西安大悦城坐落于大雁塔附近，这里也是玄奘文化的发源和传承地。为致敬玄奘文化，西安大悦城创意取自于西游记，打造比2层楼还高的悟空巨型雕像。

  悟空将金箍棒平放在手臂上，紧闭双眼，双手合十。路过的消费的人都不由地思考这一个动作背后的深层含义，从而让“西游记”人物形象在消费的人心中潜移默化地与购物中心绑定，深入人心。

  西安大悦城以该IP形象将主题街区取名为“勿空街区”，一语双关。“勿空街区”各处装潢的细节、公共设施等地都融入了本土文化符号，同时将金句、段子等短句投放地面，为广大购买的人提供了融合IP的沉浸式体验。

  另外，西安大悦城还利用原本冷区空间，再创一个与本地文化相融合的美食街区--不戒食巷。这里融合了现代光影设计与古风元素，同样也有“天蓬”主题雕塑“坐镇”。西安大悦城利用大众认识度广的“西游记”，将故事情节融入街区，拉近与当地消费者的距离。

  于2021年底正式营业的温州印象城MEGA为更好融入于温州，以采用温州话谐音“温（yu）州（jiu）人”为切入口，打造MEGA星球宇宙人会员专属IP。该购物中心将会员命名为“宇宙人”，同时与本地知名威士忌品牌联动，打造了“宇宙人CLUB”会员中心。

  温州印象城MEGA还在打造艺术新地标上发力，以“银河宇宙（你好温州）”命名场景主题。值得一提的是，该购物中心邀请了奥地利雕塑家Jan Dorning、知名潮流插画欧阳儒及国内TOP美术院校，共同打造“平行宇宙”艺术雕塑作品“新世界宇宙人”，成为购物中心中亮眼的存在。

  此外，温州印象城MEGA还充分围绕IP形象开展系列联名活动，如银河宇宙MEGA音乐节、宇宙在野营地、NO.333MEGA市集、宇宙电台MEGA计划、宇宙人MEGA盲盒等，为购物中心创造不少的线-

  每到重庆光环都可看到具有城市象征意义的巨型雕塑IP形象--松鼠“闪闪”，其皮肤是由16500块特殊金属板制成的,在阳光下闪闪发光。它高有15米,还有一条近10米长的尾巴。购物中心为其赋予了乐观、幽默和热情的个性，体现了该购物中心“沐光森林”的核心精神，也是其拥抱大自然的核心象征。

  于去年底开业的武汉华发中城商都正是因为其IP形象--UTU快速出圈，有着极简线条以及单纯颜色的UTU出自于荷兰国宝级艺术家Tom Claassen之手。

  Tom Claassen打造了四只大小不同、“萌”态各异的铜兔放置于购物中心不同地方。其中一只巨大铜兔坐于云朵电梯之上，十分惹眼，成为该购物中心必打卡之地。其搭配手风琴、水晶宫的建筑背景以及多变的云朵组合，为广大购买的人创造如同置身于童话的梦幻空间。

  在公众号中，UTU常以“城市资深观察家”的身份，挖掘武汉城市、项目美食等“宝藏”之处进行宣传。

  鸭梨哥是万象汇团队与著名漫画家十九番一同打造的项目独属IP，以又萌又“贱”的形象与年轻一代建立情感连接。

  在2018年开业期间鸭梨哥IP形象在购物中心中随处可见。在后期运营中，为创造IP话题，“鸭梨哥”一直被使用于多个场景之中，

  2014年，广州天河城的自创IP形象“蜜兔（METO）”在公众号宣布亮相，在公众号运营中小编经常以“METO”自称推荐好物，将IP形象拟人化。

  值得一提的是，围绕“蜜兔”打造的美陈展览以粉色为主色调居多，展现可爱风格。

  虚拟数字人IP无疑是购物中心稀有的IP形象。2019年12月圣诞期间，深圳后海汇推出来自于异次元少女--虚拟IP想想Hilda，并以她为媒介传递青年社群文化，同时其也成为人类畅想未来元宇宙的载体。此前，后海汇通过想想Hilda已在社会化媒体上持续输出内容，包括小红书种草穿搭，以分享“朋友圈”的方式表达深圳青年多元生活方式；推出“HiRadio”、“HiTV”、“HiTalk”等Hi系列创意栏目，进一步触及了解不同消费者的消费刚需等等。

  此外，深圳后海汇还在消费的人共创，品牌共创上入手，充实人物形象。一方面，购物中心与消费者共同创造与丰富想想Hilda的人设，以让我们消费者感受“养成系”的快乐。另一方面，购物中心与品牌共创，为更广阔的市场营销以及元宇宙提供更多想象空间。

  IP形象呈现的方式多种多样，营销玩法也五花八门。观察上述案例，有的购物中心，如上海虹桥丽宝乐园、广州天河城等购物中心将IP形象拟人化，

  ；有的购物中心从本地文化入手，如温州印象城、西安万象天地、西安大悦城等购物中心充分挖掘本地文化元素融入于IP形象中，以一种“老乡间的默契”，快速拉近与消费者的距离；

  有的购物中心则利用大火的元宇宙概念，以稀缺性、新奇性不断为广大购买的人带来新惊喜新体验……这些购物中心以不同的切入口为广大购买的人呈现高颜值的IP形象。此外，他们的玩法已不局限于以往普通的展览美陈，取而代之的是利用新技术创造新体验、拓展推广方式、与消费者深入互动等。

  在过往的案例中，可以见得，好的IP形象始于高颜值，终于高共鸣。在“内容”为王的时代，自有原创IP要如何在消费的人心中留下深刻印象，与之产生共鸣？

  除了要找准与目标消费者需求的契合点，深入挖掘消费者个性化的内容需求，还需要花时间去不断培育沉淀，反复制造具有吸引力的创新独特点，强化IP形象在人们心中的认知度，并产生共鸣，从而增加消费者的黏性与忠诚度。