“小而美”购物中心典范案例分析

  相对于大型购物中心项目，小型购物中心具有以下优势：一是投资总额相比来说较低，开发环节金钱上的压力比较小，项目的投资风险相比来说较低，有利于公司进行风险管控；二是建设和招商周期相对较短，有利于迅速开业投入运营，产生现金流和实现盈利；三是项目的业态涵盖范围相对有限，有利于简化建筑规划设计和招商管理，后期运营管理的难度也比较小；四是运营灵活，经营策略易调整；五是对项目核心辐射圈内的潜在消费需求掌控力高，可以制订有较强针对性的经营策略。此外，其项目培育期相对较短，租金提升空间较大，项目估值提升速度较快，有利于公司进行资本运作。

  综合以上分析，可以明显感觉到这些小型化的购物中心与大型购物中心之间的差异和优势。当然小型化的购物中心也具备商业辐射能力相对较弱、业态不全、难以提供全面的商业服务、运营团队对消费群的分析能力有一定的要求高等问题。但毋庸置疑的是，购物中心的小型化依然是主要流行趋势之一。

  欧洲拱廊购物中心位于汉堡市核心位置，是一个旧城改造项目，项目周边都是老建筑，购物中心是在折掉几幢建筑后建造而成，项目于2006年10月5号开业，总建筑面积为140000平方（包括办公），项目有700个车位，总投资达到4.3亿欧元。

  ● 欧洲拱廊购物中心为位于汉堡的市中心区域，效能较为便利，旁边就是地铁和城市快轨站。

  ● 从阿尔斯特内湖的入口进入购物中心，行人就会被30米高、160米长的拱廊步行街所吸引。

  ● 为了不影响周围的建筑，项目专门修建了多达6层的地下停车场，提供700个车位，顾客不必为停车烦恼。

  新加坡 Iluma 购物中心净出租面积为 185,190 平方英尺，共 120 多家店铺，是一个集娱乐和零售于一体的开发项目。该项目作为新加坡第一个城市娱乐中心，强调表演和展览空间的组合，专门针对20 多岁和 30岁的年轻人士。

  项目坐落在新加坡著名的白沙浮街区维多利亚大街，目前这一街区的主要职能是艺术、教育及娱乐。Iluma购物中心60％的面积是娱乐场所，其中在五楼有一个电影院，由Filmgarde管理。该商场还包括舞厅，吸引更多喜欢夜生活的年轻顾客。不像新加坡典型的购物商场，Iluma 没有超市。

  该项目租金为 10—30 新元/平方英尺/月（约合 100—300 新元/平米/月） ，最高租金达50新元/平方英尺/月。每天能够接待访客 6—8 万人次。

  ● 项目靠近地铁站，交通较为便利；建筑的露台和天台上种植了葱翠的植被，体现了现代建筑规划设计的环保理念；

  ● 项目坐落在新加坡著名的 Bugis 区，目前这一街区的主要职能是艺术、教育及娱乐，客流量比较大。凭借其独特的建筑规划设计不仅仅可以吸引当地的顾客，而且能吸引外来此地的游客；

  ● 该项目是一个集娱乐和零售的城市综合体，在娱乐和购物之间能形成顾客的相互拉动。它所带给客户的不单单是一种购物和娱乐的需求，更是一种体验和享受；

  ● 项目中除了影院，还有舞厅俱乐部的加入，给这座城市喜欢夜生活的人士增添了一个社交和公共活动的平台；

  ● 该项目 60%的面积为娱乐场所，这种业态的配比，打破了传统的一站式购物商业模式，而是形成了一种新的商业模式——城市生活休闲中心 。

  青衣城是一个以海洋概念建成的大型主题商场，商场占地50万平方呎（约4.6万㎡），共四层，拥有一百三十多间商铺食肆。青衣城是汇聚时尚服饰、精品及食肆，以提供全天候一站式理想购物为宗旨的大型主题商场。商场大胆引入了主题概念，以海洋及航海为装潢主题，吸引年轻女性及青少年，打造香港首个主题购物中心。

  主力店分布在LG层、L2层、L3层，以吸引人流，一层有多个人流出入口，人流引导有优势。各层均设有食肆，每一层都有不同国家的风味。

  LG由6家餐饮及1家电影城组成，铺位基本以大面积分割。服饰在L1，集中在楼层的中心位置。L2有两个主力商家：宝惠家居广场和玩具反斗城，也是分布在楼层的两端。L3有主力店百佳、敦煌海鲜酒家，同样用餐饮贯穿，地铁站出入口经过三楼，人流优势较大。

  ● 项目针对商场位置及周边人流的特点，将商场打造成区域内的休闲娱乐场所，以中上收入家庭为目标客群。并在同一平面上设置两个地铁出入品，有利于疏导人流，并提高购物机率。

  ● 引入具有体表性的品牌商户组合，其中一般零售占比35%，餐饮占32%，超市等高档次商户占11%。业主不时引入当下最流行的品牌，加上有着非常丰富管理经验的团队，更有效地吸引前来迪士尼的游客前来消费。

  ● 项目地处城市副中心区，所以商场经常举办大型活动，电影首映，邀请明星到场表演等，从而提升商场的知名度，吸引年轻人前来消费。

  ● 青衣城是一个以海洋概念为主题的大型商场，其中庭的调用很值得借鉴。青衣城经过仔细修改化的装饰设计，将其做得像一条船。在充足表现中展示效果的同时，还在中庭设置餐饮，并让餐饮成为一道景观。

  中国内地首个K11购物艺术中心——上海K11购物艺术中心坐落于淮海路的黄金地带，地下三层至地上六层，面积约40000平米，周围配套设施成熟。上海淮海中路K11项目是由原来的香港新世界大厦翻新改造而成。项目2013年1月18日试营业，6月28日正式开业。

  项目所处的淮海路商圈，香港广场、力宝广场奢侈品林立，K11一方面注重文化艺术，一方面又对奢侈品做了一个补充。上海K11引入78家品牌，其中近20%的零售及餐饮品牌首次进入上海，其中BURBERRY、Chloé、DOLCE&GABBANA、MaxMara、VivienneWestwood等。4楼和5楼打通做高楼层的餐饮，主要提供给需要景观好和高档的商务餐饮。零售方面，B1、B2 的服饰以年轻为主，日系女装代表axes femme、 collect point、锁定年轻女性客群。

  目前每月平均客流量高达100万人次。根据预租阶段的披露信息，地铺租金较附近地区高5％至10％，约在90元／平方米／天至100元／平方米／天左右。目前，全场平均的租金在20元/平米/天以上。

  ● K11充分把艺术?人文?自然三大核心元素融合，在商业地产领域同质化严重的情况下，使K11脱颖而出；项目的各个角落都有艺术品，在逛商场的时候时常能带来惊喜，增长逗留时间。

  ● 停车场在商场的最高层6-9楼，此处的商业经济价值比较低，用于停车场是国内比较少见。

  ● 增加更多公共空间，更多休憩娱乐的设计会增加消费者停滞时间；注重体验式消费，引进都市农庄ABC COOKING STUDIO等类似业态，增加消费者的参与度。

  ● 豪华级别的厕所，细节处彰显人性化。接地铁通道的布置很有艺术氛围，吸引人流并给人很好的第一印象。

  1、前期要合理的规划布局，避免盲目的开发导致过度竞争，行业管理部门要统筹规划，社区商业布局的着眼点要考虑“以人为本”的原则，社区购物中心的平面布局、规划设计要考虑住户的行为轨迹调研及商业网点周边的人流数量、人流动线分析等等，商业建筑与住宅社区的环境要融合相通。

  2、社区型购物中心要确定合适的商业定位、业态规划和面积配比，构建合理的配套商业，能形成相互作用、相互制约的对外辐射力，资源优势共享。在前期规范和商家的准入上面要有严格的标准。另外，能学习国外的社区购物中心的零售商们联合扩大经营的范围，不仅增强对人们“一站式”购物的满足能力，还向社区居民提供丰富的服务项目和家庭休闲娱乐项目，构建不同的商业组合，提供多元化的消费、生活、服务来满足社区居民服务项目的特殊性和多样性。

  3、借鉴“统一管理，分散经营”的策略，形成良性的运作管理机制。要转变经营思路，最大限度地考虑到社区型购物中心兼具地产、商业、金融、社区多种属性，从长远的角度来看，要把社区型购物中心的服务管理从地产属性上升到社会属性的高度，满足社交场所和其他功能配套。这样的一个过程当中可以通过资本运作的方式，提升其资本增值和附加值，以持续化、长期化的经营来保障社区型购物中心的投资发展。

  4、西方发达国家，零售商业中连锁业占据主要的地位，是零售商业态中最重要的企业形态，而且很多著名的连锁零售企业都有进军社区，构成社区购物中心的主体。比如美国的沃尔玛社区店（Neighborhood market），日本的7-11社区便利店，连锁经营的模式，统一管理，良好的信誉都对社区居民有较大的吸引力。在社区型购物中心的发展过程中，经营商家的品牌连锁化，不但有利于满足社区居民的多样化、个性化需求，服务好社区，提升居民生活品质的同时，企业自身也能得到长久有效的良性发展。

  如今商业地产更是进入了全面的技术商业时代、信息化时代，消费者的生活方式发生了全渠道、全天候、碎片化等重大的变化，社区型购物中心的打造应该要以差异化满足那群消费的人个性化的需求。社区型购物中心要更看重“硬件”的提升和“软件”的深化，科学合理的规划是社区型购物中心持续良好经营的首要条件；合理的业态配比、业态种类多样化是核心要素；经营商家的品牌化连锁发展是可靠途径；转变经营思路，培养优秀的专业人才是根本。