重新定义购物中心

  起源于十八、十九世纪欧洲城市拱廊建筑和商业长廊的购物中心，不仅是城市化的重要产物，也同样是都市居民满足日常社交、休闲娱乐需求最常去的公共空间。事实上，购物中心建成的初衷其实是为忙碌的都市人提供一处解决一站式消费的空间场景，伴随着时间的推移，购物中心的社会功能属性也变得更多元化。购物需求进一步被弱化，都市人面对面的情感交流需求得以在购物中心实现，而这也是互联网难以满足的需求。

  对于国内的购物中心而言，除了要应对电商的冲击外，同样需要思考该怎么样打造差异化的亮点。商业地产从增量市场向存量市场转变，第一步是要打破的便是商场同质化的问题，从品牌出发，从源头思考目标消费者、利用市场营销的分析方法寻求项目的差异化，慢慢的变成了商业地产近年来对市场的探索与试错，上海七宝万科广场也从中探索出一条对自己最合适的道路。

  早在2017年末，网易创始人丁磊就曾提出“新消费变革”的口号:从消费者出发，回归真善美，解决花了钱的人美好生活的需求。既然消费离不开消费者，人群也必定是市场研究难以跳过的命题。根据去年天猫与第一财经数据中心联合推出的《新消费时代到来》报告数据显示，80、90后慢慢的变成了当下消费的主力军，占消费总人数的60%以上;95后人群的消费占比在2017年也已经接近20%，这部分消费群体将成为品牌的重点研究对象。

  七宝万科广场总经理姚海波同样也注意到消费群体的变化。多个方面数据显示，目前七宝万科广场约有35万注册会员，其中90后注册会员约占总注册会员的55%，95后注册会员的比例也达到了20%以上，这在某种程度上预示着年轻的一代消费者正在占领消费市场。对于购物中心而言，商业业态的调整也正是为了更好地迎合顾客群体的变化。姚海波在接受媒体采访时称，七宝万科广场最初的定位是具有较强社区属性、服务周边三公里的居民和家庭的购物中心，经过三年的发展，七宝万科正在努力成为打造潮流生活方式和生活理念，服务于年轻人和年轻家庭的标杆性购物中心。除了全球首个外环线以外的苹果旗舰店外，七宝万科广场在商业业态调整过程中还引入了迪奥、香奈儿等一线高端化妆品品牌的入驻，奢侈品牌愿意从高端商场渠道下沉至具有社区属性的购物中心，这足以说明七宝万科广场在上海区位的重要地位。

  值得注意的是，“快闪店(Pop-upStore)”在七宝万科广场打造潮玩新地标的重要性。由于七宝万科所处的地理位置并不算上海传统意义上的核心区域，因此在招商过程中也遭遇了不少困难，快闪店便是品牌用来测试市场表现与现有客户匹配程度的最佳试验品。除了可以帮助购物中心吸引眼球、增加客流量外，还能够让商家一直更新产品和市场亮点，以此来实现购物中心和品牌方之间的“双赢”。

  姚海波总经理在采访过程中曾多次强调顾客的体验和感受，他希望顾客来到这里不单单是为了购物而购物，而是在整个购物过程中有“家”一般的温馨感受，这也与七宝万科广场所秉持的“为家而建”的设计理念一脉相承，除了购物中心内部灯光、连廊别有用心的设计和休息区域的划分外，购物中心的不同维度和领域也处处体现着这一理念。

  “民以食为天”，餐饮业便是购物中心不可或缺的重要环节。目前七宝万科广场内已经入驻了超过一百家餐饮企业，几乎能够很好的满足顾客对于不同口味的需求，姚海波在经过市场调研后发现，慢慢的变多的消费者追求仪式感和犒赏精神，他们盼望餐饮品牌拥有强烈的故事线和文化属性的同时，还要具备匠心精神和独到的口味，酒吞、陈记烧鹅等品牌便能够完美符合这些要求。此外，全国地域性网红餐饮品牌例如点都德、谭鸭血火锅，以及LadyM的入驻也吸引了一大批美食爱好者前来“打卡”。

  值得注意的是，七宝万科广场并没有遵循传统购物中心品牌的排列方式，随处可见的餐饮品牌也能及时满足顾客的用餐需求。姚海波认为，“网红”品牌其实并非炒作，而是更符合当今最有活力的年轻消费者的审美观和价值观，顾客在具备一定的消费能力和眼界后，往往需要购物中心和商家为他们提供好的产品和服务，这也是七宝万科广场一直追求的奋斗目标。

  除了餐饮品牌随处可见外，花店也是七宝万科广场重要的组成元素。姚海波希望能够通过场景的柔化，让每天“披荆斩棘”的顾客能够在七宝万科广场享受片刻“细嗅蔷薇”的闲暇，以满足顾客对于生活情致的追求。目前正在升级阶段的屋顶花园还给予顾客一处在购物之余还能享受阳光、呼吸新鲜空气、欣赏花鸟的花园。

  此外，新科技的运用也同样是七宝万科广场给顾客提供满意的产品和服务的手段。多个方面数据显示，在今年过年期间腾讯与七宝万科广场联合开展的“新春扫年货”活动中，卡券整体领取核销率高达71%;而在“多面优雅女神季”活动期间，利用微信小程序渠道注册的七宝万科会员占新增会员的比例高达15%，整体费效比约为1:22，科技所带来的效果不可以小看。尽管七宝万科广场在科技运用方面已经处于业内的头部地位，但技术本身迭代速度快、应用层出不穷的特性也提醒姚海波，需要紧跟科技发展的步伐才能为顾客提供更优质的服务。

  英国市场研究公司分析师马修•克拉布(MatthewCrabbe)在2014年曾预测称，购物中心正在变成能基本涵盖零售、娱乐和餐饮的主题公园。如今，这个“主题公园”正在成为一个更全面、更注重顾客体验的综合体，这或许也是购物中心实现品牌差异化、在竞争中取胜的要素。