英国高端百货案例赏析

  英国零售业正经历着与美国零售业一样的困难，2020年是有记录以来最糟糕的一年，实际上大部分国家的情况大同小异。但说到以销售奢侈品为主的高端百货公司，英国明显处于领先地位。

  2019年，塞尔福里奇百货公司（Selfridges）的销售额增长6%，创历史新高。

  哈维·尼科尔斯（Harvey Nichols）2018年利润增长9%，创历史新高。

  在美国、中国百货公司倒闭、裁员或即将破产案例频出的时候，英国同行们正在蓬勃发展。

  将第一架横跨英法海峡的飞机放在店中展示、率先演示1925年发明的第一台电视机、在楼顶设置花园和餐厅、21个大橱窗经常更新不同内容......至今已有百年历史的塞尔福里奇百货公司（Selfridges），自品牌诞生之初就是“创意”的代名词。

  塞尔福里奇百货是英国最著名的高端百货公司之一，是英国家喻户晓的百年老店，一个世纪以来它见证了英式品味与消费主义的历史演变，被视为英国时尚风向标。在Selfridges汇集了世界各地的奢侈品品牌，已成为全世界时尚达人每年必须逛一逛的地方，也是来英国旅游的游客必须前往的购物中心。

  这里是第一个有女厕所的百货公司！20世纪初的女性，好不容易获得家长同意出门，也只能在家附近晃悠，有内急得跑回去上厕所呀。

  Selfridges为了女性可以体面的逛街聚会，设立了专用的公共洗手间。

  这个贴心小设计，使得女生的社交活动，在时间和空间上都提供了极大的延展。从这儿开始，姑娘们才能相约，一逛一整天。

  从前社会中，大张旗鼓的化妆，被认为是不得体的举动，所以化妆品柜台都藏得很深。

  而Selfridges把这个为人不屑的商品部门，搬到了一楼，变成了所有女生，一进门就触手可及的梦想。

  Selfridges 也是第一个用橱窗展示商品的百货公司；第一个推出折扣区域；第一个把商品从玻璃柜中解放，堆放在购物台上，让所有顾客自主感受商品。

  在这所有的“第一”里，最打动我的, 是Selfridges第一个发明了“随便看一下”这个概念。而过去的高级百货公司，要求顾客必须带着购买目的而来。每一层都设有专人监视顾客，如果谁看了半天还不买东西，就会被客气的请出去。

  Selfridges第一个取消了这项设定， 即使毫无目的，也可随心阅览。

  ▲ 店内有很多好玩的设计，有时楼顶会被做成小湖泊，在其中划船；有时是特别版英式酒吧

  Selfridges的创始人，有一句名言：“心动了，手自然就伸进钱包。”

  所以这里是购物城堡，也是人间戏院，向所有人敞开大门。你可以寻开心，可以长见识，轻松地购物，无论如何，最重要的是开心。

  现在的Selfridges有全世界最大的牛仔裤专区。光冲这一条，就必须来逛！

  牛仔裤区甚至专门配备了裁缝，在店里直接改好不合身的地方，对娇小的亚洲女生特别友善。

  相信女生都懂：购物最大的敌人不是钱包，是体力！大包小包，走哪拎哪真的很心累，往往没逛够就只好回家。

  Selfridges有专门寄存外套和包包的地方，也可以派专人，把购物袋直接送回你下榻的酒店。要是买大件，还能帮你邮寄回国。

  ▲ 圣诞期间，购物人员会为你叫好出租车，提着你的购物袋，直到送上车，堪比私人管家

  这里连直男顾客都照顾到了 —— Elfridges礼物精灵们，专门负责帮忙挑选礼物 。

  只要表明要求，如礼物的价格范围，送给什么样的人。买手就会顷刻间在你面前摆出各式各样的商品，亲朋好友的纪念品一网打尽，再也用不着为送礼而烧脑。

  Selfridges的服务也远不止于此。餐厅车票预订这些当然有，手机、鞋子、手表、眼镜坏了都可以当场修，没有你想不到，只有他们做不到。（之前Selfridges的服务热线！比报警号码还好记，有啥事儿您先找Selfridges解决）最夸张的，逛的累了还可以和小姐妹一起算命。Selfridges会帮忙找来灵媒，现场算塔罗牌，给你占卜一番… 真不愧是百货公司的妇女之友！

  我们中国游客最常遇到的问题，这里都能轻易解决。如果出游带着爸爸和妈妈，他们英文不灵光，不用怕！只要打电话预订，就有中译人员全程陪同，他们自己想来买点啥就方便了很多。

  Selfridges每一个细节都在为顾客提供便利，购买之后，商场里能退税，当场打进你的支付宝，再也用不着拿着小票去机场排队，简直别太贴心！

  哈罗德百货公司（Harrods）成立于1834年，是世界上最大、最知名的百货公司之一。哈罗德百货公司从品牌到建筑，都体现着传统风范与皇家气息。因历史和众多高端品牌齐全的原因，哈罗德百货公司成了明星在伦敦的必经购物之地。

  它共有330个部门，提供多元化的产品和服务。公司内服务设施包括：28间餐厅、预约式购物协助、钟表修复、服装订制、药妆部、美容spa和沙龙、理发厅等。

  根据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年研究报告验证的，哈罗德年销售额高达21亿英镑（约190亿人民币），已成为全世界最赚钱的百货之一， 每平方英尺销量全球最高。

  哈罗德1834年在伦敦东区创立时只是经营茶叶和杂货的小商铺，1849年，创始人Charles Henry Harrod预见到1851年世博会可能带来的商机，将店铺迁至与海德公园会场毗邻的骑士桥，哈罗德很快发展成拥有100名雇员的当红商铺。

  32年后，圣诞节前的一场大火将百货窜红带来的财富化为灰烬。尽管百货被夷为平地，但商店“圣诞代客送礼”的业务畅行依旧。哈罗德出售“任何地店、任何人需要的任何商品”。

  1898年，Harrods建立了世界第一座手扶梯，并提供白兰地酒以舒缓顾客搭乘手扶梯时的紧张感。

  1985年，埃及人法耶德（Mohamed Al-Fayed Harrods）斥资6.15亿英镑，从英国人手中买下了哈罗德百货，又豪掷4亿英镑重新装修了整个建筑，使哈罗德百货的建筑风格充满了浓浓的中东奢华风。

  哈罗德在19世纪时就已经引领风尚，吸引了一大批重量级客户，连作家奥斯卡·王尔德、精神学家西格蒙德·弗洛伊德...都是它的常客！连英国皇室成员，包括伊丽莎白二世也常去。

  值得一提的是，那位埃及巨富之所以被大家熟知，不是因为他大手笔的收购，而是因为他儿子多迪·法耶兹和戴安娜王妃相恋后，于1997年遭遇的那起震惊世界的车祸。现在哈罗德里还有2座为他们设置的纪念碑。

  你可能不知道哈罗德百货但你一定知道小熊维尼，原型实际上的意思就是Harrods的标志性hugh小熊。身穿各种英式服饰的hugh小熊一定是Harrods最火热的合照明星。

  全世界的百货这么多，可为何偏偏Harrods哈罗德百货有这么高的人气呢？

  总共占地5英亩，相当于9万平方米，金碧辉煌的大厅、埃及法老风格雕像、大气开阔的楼梯走廊...充斥着神秘和古典的气息，走入其中仿佛来到一个中世纪大型博物馆。

  7层楼面共拥有总共330个部门，品牌齐聚。包括几乎所有来自世界各地的一线奢侈品品牌和英国本土品牌，从服饰包包，到美食、时尚家居这里都能找到，绝对满足购物快感！

  9000平方英尺的护肤品商场。无论是贵妇级的La Mer或者La Prairie护肤专柜这里都有。

  甚至有些奢侈品品牌还推出了Harrods独家发售的系列！例如18年Harrods独家上线的Dior秋冬系列，标志性草木绿，全球独家的手袋没有女生看了会不心动！

  Harrods设有28个餐厅。全新的Dining Hall汇聚了世界各地的美食，异域风情的中东风格，每一步都仿佛踏入一段曼妙时光。

  4楼的茶室对百年前英式下午茶的升级，颜值和口味都无可挑剔，一份English Benedict搭配甄选茶，让你享受纯正英式下午茶。

  地下1层还有一个酒窖，珍藏着全球顶级红酒、香槟和经典烈酒，还会有专业品酒团队在一旁给出专业意见。

  最独特之一还是Harrods的私人订制。Harrods金融服务、Harrods银行、西装服饰......只要有钱，顾客至上。

  富豪们最爱的狮子、鳄鱼...都能帮你买到手。Harrods曾帮阿尔巴尼亚国王运送一头大象给美国前总统里根。（不过“宠物”售卖区在2014年已经关闭）

  2014年Harrods在6楼开放了Salon de Parfums，可以为来客量身定做香水。这不就是香水控和众多精致高端人士一直在追求的专属于自己的独特香氛嘛。

  独家开创定制配茶，茶品定制师会选不一样香味基调，搭配干花甜糖等为你调制独一无二的“你的那杯茶”。

  见过百货商场还有导游的吗？Harrods就有！提供专门的预约式导购，专为富豪设计的精细定制化体验。

  一百多年后的今天，Harrods百货依旧人流攒动，车水马龙。占地5英亩的Harrods一共拥有超过一百万平方英尺的楼层面积，这让Harrods成为一座伦敦显著的地标式建筑，更让其有能力展示并出售从时装到美食，从美妆到家居用品等上百万件高端商品。

  哈维·尼科斯百货公司（HarveyNichols）是起源于伦敦的顶级时尚消费场所，于1831年开业，在英国享有盛誉。公司主要经营高端男女时尚服饰，美妆护肤和高档酒水等产品。Harvey Nichols不仅仅售卖一线大牌奢侈品，还销售时尚小众品牌。

  此后Harvey Nichols的发展几经波折，于1919年被Debenhams收购后，在1985年又被Burton Group转购，最终在1991年被迪生创建以5300万英镑收购。将Harvey Nichols收入囊中后，潘迪生任命Joseph Wan担任行政总裁，将Harvey Nichols的定位转变为以时装为主，同时引入餐厅以及美妆等部门，丰富Harvey Nichols的业务，将其变为一家综合高端百货。

  目前其在英国和爱尔兰共有7家门店，在海外（包括迪拜、香港、科威特等地）还有6家大型门店。

  近年更发挥英镑优势，大量代理美国休闲、青春品牌，高贵又不修边幅，十分贴近好莱坞潮流。其网店风格更是秉承了实体店的高贵气质与新兴科技的时尚元素，把老牌奢侈品百货商店重新粉饰成为电子时代的虚拟消费城堡。

  如果说其他境外网站是靠网络技术的先进性跟便捷的服务的品质来赢得消费者，那么Harvey Nichols则是靠着其产品的独家性跟老牌商店的影响力争取到了自己的固定消费群体。

  英国高端百货公司的成功因素，部分可归结为这些百货公司正确地处理了大众时尚与奢侈品的关系。

  例如，哈罗德公司一直避免与大众时尚产生任何关系。哈罗德百货公司董事总经理迈克尔沃德（Michael Ward）表示，公司在2010年被卡塔尔主权财富基金以20亿美元收购后，哈罗德公司只专注于最富有的客户，此外还向游客出售一些价格相对实惠的纪念品。

  沃德说：我曾指导过那些曾进入美国百货公司的品牌，百货公司要求他们在许多分店铺货销售，并需要为此准备大量库存。如果你是市场的新进入者，那样做很难售罄商品，反而会破坏品牌。这就是美国百货公司走下坡路的原因。即使他们已实现现代化了，但他们只是让店里塞满了东西，百货店失去了独特性。

  例如，梅西百货旗下高端百货品牌布鲁明代尔（Bloomingdale）店内，高端奢侈品古驰（Gucci）和圣罗兰（SaintLaurent）与阿个斯（Uggs）和汤姆斯（Toms）相邻陈列，另一家奢侈品百货尼曼马库斯（NeimanMarcus）则将高端都市品牌摩纳哥俱乐部(Club Monaco)与鞋履服饰品牌科尔哈恩（ColeHaan）并排陈列。

  同样在英国，哈罗德的竞争对手Selfridges并不反对迎合那些已流行起来的更休闲、更日常的风格，尤其是有价值的流行服装品类，但他们的关系处理得当。

  例如，最近，这家零售商与街头流行服装生产商和新兴的电子商务玩家Highsnobiety合作，在其商店内开辟了一个名为Co. Lab的新的快闪空间。

  这家快闪店的运营将持续到2月份，它占据了Selfridges商店一个单独的位置，专注于配件销售，其特点是系列流行的品牌组合，如Alyx和盟可睐（Moncler）的合作产品，普拉达（Prada）的胶囊系列，以及Highsnobiety和设计师马丁·马吉拉（Maison Margiela）的合作品牌。

  这是Selfridges最近采用的几项以街头流行服饰为重点的举措之一，包括推出专门的街头服装室和配套的滑板区。Selfridges 将其近期的一些成功归功于街头服装销售的增长，研究公司 Strategy估计其销售额约为 1850 亿美元。

  Highsnobiety首席执行官大卫·菲舍尔（David Fischer）表示：相比线上销售，与Selfridges的合作使我们也可以将品牌扩展到现实物理世界，并为我们的受众提供另一个触点和服务。Selfridges 的快闪店为为咱们提供了一个梦幻般的空间，它使我们也可以将每周一次的空投概念（drop concept）带入现实世界。

  创新电商公司Stitch Fix（其商业模式为：根据数据分析出顾客可能会喜欢的衣服和配饰，然后寄给顾客，顾客留下想要的，寄回其他的）找到了其中的一些原因，并使它去年在英国实现了扩张。

  StitchFix的董事总经理西蒙·李斯利（Simon Leesley）在去年5月份接受Glossy采访时说。“从研究中，我们大家都知道英国消费者的痛点与美国消费者的痛点非常一致，他们面临太多的选择，却没时间去实现，但他们仍然想要看上去很时尚，感觉很棒。这为咱们提供了一个机会。”

  英国零售的线下部分，总体依然不太乐观，包括商业街或快时尚店，如Topshop和Forever 21，它们去年都关闭了大量商店，只是高端百货店目前还没有受到明显影响。

  百货行业风起云涌，竞争非常激烈，希望以上分享能为各位带来些许收获与思考，中国百货究竟如何在电商与购物中心的夹击下生存进化，如何往多元化、新格局的道路上发展。