引它山之石探Lifestyle Shopping Center全貌

  国内Lifestyle Shopping Center 亮相北京 今夏，在北京朝阳公园北岸，一个叫做盈港·SOLANA的商业中心，正在打造一种全新的消费娱乐模式。整个结构和布局采用了“8”字设计，主张休闲购物、户外生活以及消费者之间的互动。街道设计、街道家具及摆设、店面设计，遮阳等部品的设计明显比通常的购物中心要精致。在广场中盈港·Solana精心设计了儿童游乐区、音乐灯光喷泉、露天音乐广场、极限运动区以及小型灵活的流动花车等，给消费的人带来全新的体验。此种模式正是采用的国外流行的Lifestyle Shopping Center，盈港·Solana的出现，正是弥补了国内这一商业模式的少有。 何为Lifestyle Shopping Center? 从国外的Lifestyle Shopping Center的发展状况以及国际商业中心协会（ICSC：international council of shopping center ）所下定义来看，主要满足以下几个方面的条件：排名前列，丰富的业态满足那群消费的人对商品的需求和生活品质的追求；第二，坐落在相对集中的高收入人群区域；第三，面积一般在1.5-5万平米之间，近年来出现逐渐增大的趋势；第四，是在一个开放的环境中，而不像传统购物中心是在一个封闭的环境里；第五，停车方便，有足够的停车位；第六，更加注重环境和建筑风格的营造。 发展LSC的原因 1.在世界范围内来看，LSC是一种发展趋势 在欧美等发达国家，新Shopping Mall的开发几乎进入停滞状态，取而代之的是此类Lifestyle Shopping Center的开发浪潮。目前建成的Lifestyle Shopping Center主要分布在北美，1983-1995年是起步阶段，全美只有35家Lifestyle Center。1996年以后进入了突飞猛进的发展阶段，到2004年已有106家。世界上比较的有位于洛杉矶的The Grove at Farmers Market以及新加坡去年开业的vivo city等。 2.消费者观念的升级为LSC赢取了的发展空间 尽管Shopping Mall在国内的发展时间也就短短几年，这种一站式的购物形态曾让消费者耳目一新，飞速发展的Mall也在不断地在风格和形态上翻新，但这似乎已经不能赶上消费者消费观念升级换代的步伐。在如今这种高档消费群体逐渐增大、人们不断追求新的生活消费方式的情况下，LSC正是在迎合这种消费的升级，一方面延续mall的一站式购物、同时可以作为一种品味和地位的消费象征，又能以全新的环境、宽松的氛围为消费者营造一个的休闲空间。 在国外这种Lifestyle Shopping Center的形态已经完全为消费者接受并钟爱，从调查数据可以看出消费者去LSC的频率（3.8次/月）明显高于Mall（2.5次/月），同时各种目的性都比到购物中心更强烈，说明LSC更加符合消费升级的需求。高档品牌的集中可能比Mall更具吸引力，而购物已经不再是消费的目的，LSC的景观营造能给消费者更加舒适的体验，娱乐设施的出其不意往往带来全新的感受，休闲娱乐需求有了更大比例的上升。 图1：消费者去购物中心和LSC的目的和意愿比较 购物中心 LSC 资料来源：ICSC 3.高收益是LSC发展的直接动力 从开发商的角度来看，租金是的收入项，从ICSC的抽样调查中，LSC的主力店租金为11.11美元/平米/天，而Mall里主力店百货公司的租金仅为1.84美元/平米/天，其余非主力店的租金则基本相似，巨大的租金差异直接导致了投资者能更快的回笼资金。 从租户的角度来看，消费者所表现出的强劲购买力是导致每平米营业额遥遥的关键， 表1：消费者每次去LSC和购物中心所花费金额比较（单位：美元） 购物支出额 餐饮支出额 每小时平均支出额 LSC 75.7 4.1 84 购物中心 64.08 4.7 57.7 资料来源：ICSC 尽管租金较高，再加上其它的成本，每平米成本为$30.88，但每平米销售额高达$325，因此其销售额、回报率都接近购物中心的四倍。 因此，无论是从国际趋势、消费升级、投资者或租赁者角度来看，LSC都是一支“绩优股”，LSC的发展必然能带来一个共赢的局面。 从国外经验看我国LSC的开发 一、选址的考虑：客源客流、交通状况、商业环境、地形特点等都是商业项目选址的关键因素。 1.周边的消费群体与目标客群的吻合是商业项目成功的关键，因此先从目标客群切入分析： 表2：美国lsc消费者家庭收入与普通家庭收入对比 家庭类型 家庭年平均收入 家庭年平均收入超过$75000的家庭所占比例 美国所有家庭 $44500 24% LSC消费者家庭 $85000 57% 资料来源：ICSC LSC中的消费者的家庭收入高出平均水平的一倍，具有很强的经济实力做支撑，消费能力较强，因此客群定位锁定在高收入群体。在我国来说目标客群就是定位在中产阶级及以上。 从消费者的年龄结构上来看： 图2：LSC和购物中心的消费者年龄比较 资料来源：ICSC Mall中的消费者普遍比LSC消费者年龄偏小，更集中于青年，LSC的消费者年龄偏小或偏大的比例较少，主要集中在30-45 岁的区间，平均年龄39.6，消费者更集中于具有高消费能力的中青年。 从分析中可以看出，LSC的消费者主要为具有高收入、追求高品质、高享受生活的中青年成熟消费群体。从我国目前的发展状况来看，这样的群体更多的集中于国内一、二线城市，拥有体面且收入较高的工作，如政府中高层、外企白领、企业中高层管理者等，期望有高品质的生活来体现自身价值。而这群高消费者更集中的聚集在CBD、高品质住宅区域。因此选址首先可以考虑这些高消费人群集中区。 2. LSC制胜于Mall的最主要法宝之一还在于对于景观的塑造和风景的选择，在ICSC对消费者的调查中，受访者普遍认为LSC优于Mall的最主要特点在于整体的氛围和购物环境的营造。因此环境的选择是LSC的关键，营造一个独特、时尚化，而又赏心悦目的环境，可以作为一个制胜的砝码，因此选址时尽量选择自然景观较好的区域。 二、业态合理搭配 1.首先按NAICS（北美行业分类体系）的分类标准来看国外LSC业态的配比情况。 服装服饰店 餐饮类 GAFO类 家具家装用品店 非GAFO类 其他类GAFO 其他类非GAFO (包括文具、书店、体育用品、等) （包括影剧院、娱乐设施等） MALL LSC 服饰类 餐饮类 家居类 其他非GAFO 其他类GAFO 资料来源： ICSC 尽管LSC里服饰类所占比例仍然（28.8%），但同Mall相比有非常明显的差别（51.10%）， 服饰类比例在大幅下跌，而其他业态，如家具饰品、休闲娱乐业态等比例加大。说明在LSC中，购物部分被减弱，而更为重要的是家居生活、娱乐休闲。因此在业态设置上要改变传统的思维，购物类不能再占主导地位，而更加凸显餐饮、娱乐等休闲功能。 2. 国外LSC的发展已经愈十年，LSC的发展也逐步趋于成熟，而在十年的发展过程中业态的调整变化情况可能更能说明各业态的发展趋势和消费者的消费倾向。 图3:1995-2004年间LSC中各业态的调整情况 1995年及以前 1996-2000年 2001-2004年 资料来源： ICSC 从近十年的业态变化对比中可以看出，各业态所占份额大致不变，服装服饰类、娱乐休闲业态仍然占据主导地位，餐饮略有下降，值得关注的是除了服饰类的GAFO都在逐年增长，说明业态在不断的调整升级，在最近两年的调研中，书店、体育用品、家具、家居饰品正在逐步占据主要位置，虽然与早期的LSC差别并不太大，而且这种业态调整也仍然没被证明是最适合LSC的一种发展方向，但我们至少可以看出是近期LSC的一种发展趋势，也可以说明消费者更加注重生活品位、更看重自身文化的修养和身体素质的加强。 3. 在LSC中，购物类逐渐被淡化，餐饮、娱乐及其他新兴业态逐渐唱起了主角，因此我国发展LSC也主要注重这些业态的合理搭配 餐饮类： 餐饮或许是LSC吸引顾客的又一法宝。纵然在Mall中餐饮也占据了不小的比例，但其主要目的在于顾客购物过程中疲倦或者饥饿时作为补充食物和休息的地方，也或者是单独按照传统餐饮来经营。但在LSC中，餐饮不仅仅是给顾客提供一个“喘息”之地，而更为重要的是提供给消费者一个除了家庭和办公室两点之外的“第三个点”，成为大家一个聚会和休闲的理想场所。在LSC中餐厅是占据主要位置，在我国可以发展各式高档餐厅，以满足各种不同口味需求和消费者尝鲜的体验心理，本地传统的餐饮可以引进，但要作出特色形成精品。但同时需要注意的是不论是餐厅风格的布置，还是经营的理念都需要有一个很大的转变，已经不单是在经营一个传统的餐厅，更是经营一种氛围和环境。同时快餐尽管比例很小，但是必不可少，因为需要为不同层次的消费者提供全面的服务 休闲娱乐类： 在国外LSC中的影剧院及其他娱乐设施比重几乎是Mall中的两倍。LSC中的休闲娱乐更具有创意和吸引力，比如创立喜剧俱乐部、夏季周末举办音乐节等。在我国可以把休闲娱乐的品位提升在Mall之上，专门针对中产阶级的休闲娱乐业态，传统的保留，加强创新，比如创办一些俱乐部、定期举办一些时装秀、音乐会等。全方位提升项目品质。 家具与家居饰品类： 家具与家居饰品在国外的LSC中占据到了第二大的比例，但在国内来说，目前大众的消费观念还不太接近于在购物的时候花过多的时间在家居上，而习惯于去专业的市场。因此在经营前期引入家居类业态的比例不宜过高，但因为针对的是高端客群，需要引进高档次的精品家居，此后可以根据市场的反映来调整业态。 LSC的出现可以说与Mall是一种竞争与互补的关系。LSC以它的环境氛围、高档品牌、高效方便等优势吸引顾客，而Mall则是以更全面地商品、百货等受到喜爱。因此在业态的组合上要凸现LSC的特色，尽量避免过多的Mall元素参合进LSC中。 三、租户的选择上可能更需要优化配置，尽量做到“一次到位”，除了服饰类选择国内外高档专卖品牌外，还应调整一些选择标准： 1.应该尽量避免百货、折扣店的出现。在国外的LSC发展历程中，最开始是没有百货和折扣店的，但从90年代后，一批新的LSC开始把百货和折扣店作为主力店开发。但是这种趋势最终没有形成主流，在ICSC的调查中，租户中仅有0.6%为百货，0.4%为折扣店，说明这两种形式在LSC中是不能成为主流的，与LSC的高档定位形成了鲜明的差别。且LSC的定位不是像目前的传统商业那样以折扣来吸引顾客，而是以自身的高端定位、优美的环境来增强自身吸引力。 2.非主流的业态也更能体现LSC的风格与内涵，因此需要更多的创新与新奇的风格。在国外的LSC和mall里，年轻的租户都是占据着主要的位置，原因主要在于年轻人的思维总是出其不意，能够着一个时代的潮流和风尚，因此租户的选择可以更偏向年轻化一些，更能迎合大众求新求奇的需求。 对国内lifestyle shopping center市场的展望 根据以上分析，我们可以看到Salana项目具备了天时地利人和等各种优势，作为国内排名前列个案例，从目前阶段来看是复制得很成功，但是否真能“一石激起千层浪”，还要看投入市场后的反应。其实Salana并非是排名前列个吃螃蟹的人，在此前国内有很多商业项目可以看作是“准LSC”，比如最为成功的上海新天地项目，其市场反应相当良好，深受消费者喜爱，可以从一个侧面折射出国内花了钱的人此类商业的喜爱与追捧。可以预见到Salana投入市场后的良好效应。但还应注意到，目前的国内市场上，大型的Shopping Mall还正处于方兴未艾的成长阶段，发展空间依然很大，尽管未来的商业市场上LSC将逐步体现其竞争优势，但短期内的放量应该赶不上Mall的扩张速度，毕竟LSC的发展依赖于更高层次的花钱的那群人。